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      3. 標題:新媒體運營的工作內容有哪些?考核指標如何定?


        admin
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        1、如何衡量一個新媒體運營的工作價值?
        2、新媒體運營的具體工作有哪些?
        3、新媒體運營的考核指標如何定?
        可以說,這三點決定了你公眾號的走向,今天這篇文章就來談一談這三點。
        01
        普遍誤區:
        目前有很多人把運營分為:用戶運營、社群運營、內容運營、活動運營。
        這種按照技能種類、崗位指責進行劃分的體系本身是沒有問題的?雌饋硐到y且細化,但實際上有一定漏洞。
        比如用戶運營是拉新,而社群運營就不能拉新了嗎?內容運營就不能拉新了嗎?活動運營就不能拉新了嗎?再比如,在小公司里不會分的那么細致,實踐起來反而變得復雜。
        在我看來,應該以完成某一目標為導向,衡量一個新媒體運營的價值,再落實到具體職責工作上,為該新媒體運營定一個職稱。
        在新媒體行業,這些XX運營們,都可以圍繞這以下三種進行:
        1、內容
        打造原創內容/非原創內容,為品牌塑造價值,或獲得用戶。
        2、項目
        從0-1打造到完成具體項目,在新媒體渠道上落實執行,推向用戶。
        3、推廣
        負責項目的推廣,直至用戶轉化、付費轉化等。
        仔細看一下,我們現在做的事,基本上逃不脫這三種。做內容、做項目、做轉化。如果把自己的職責、技能定死了,那運營的本身具備的稀缺價值,比如靈活、創意、革新,就被你否決了。
        運營這種不能標準化生產的工作,價值能被無限放大。

        02
        三種級別,三種工作:
        運營是個很神奇的工作,它不像開店,投錢賣貨,無非風險大小不一樣。而運營,步子邁不了太大,想邁也邁不了。
        根據工作職責不一樣,有三種運營:
        1、新手運營以完成任務為己任
        2、中級運營以完成KPI目標為己任
        3、高級運營以完成ROI目標為己任
        仔細想想,不同級別的運營求職簡歷,最大的區別就體現在這三點。
        舉個案例:
        我在上周三做了一個漲粉活動《我整理了「42本提升你新媒體運營能力的書」,免費領!》,由老甜甜協助完成,凈增粉在800-1000個。
        由于老甜甜剛大學畢業,屬于新手運營,那么我安培給她的工作就是從各個渠道找到幾十本關于“運營”的電子檔書籍。
        接著,由于她的判斷能力及邏輯思維能力有限,就由我把書籍劃分成了七種類型,由“產品運營”直至“創業”,不同需求的用戶都可以找到相應的需求,一層一層上升。
        然后,以縮略圖的形式對各個類目里的書籍截圖,再從各個類目里分別挑出兩三本重量級書籍介紹,以此吸引用戶。
        最后,文案活動流程等介紹也由我撰寫,接下來的幾天后臺回復消息由老甜甜完成。
        整個過程很清晰,上級應該清楚的判斷下級運營能力如何,規劃工作任務,比如上級完成耗智力的工作,指派下屬完成耗時間的工作。
        經常有粉絲問我:領導安排了一個任務給我,但是不知道從何做起。我就經常思考,這種領導哪來的自信讓下屬去完成做不了的任務?
        這個活動試水成功后,以后就可以將類似項目都交給老甜甜做,然后制定KPI,運營能力就是這樣慢慢提升的。

        03
        新媒體運營的基本工作
        企業新媒體運營最終目的應當是服務企業品牌、企業產品和企業利潤。具體落實到工作上,無非三點:
        1、品牌
        品牌在《定位》里面解釋很清楚,就是占領用戶心智,比如“怕上火,喝王老吉”。在上火這個場景下,第一時間想到的就是喝王老吉。目前慣用的方式是,在某一種場景下,強調我們/我們的產品是行業領導者。
        2、用戶
        在做用戶量的這件事上,當真是八仙過海各顯神通,爆文、廣點通、互推、H5裂變、免費資料、色流等輪番上陣,哪種獲客成本最低,見效最快就用哪種。內容運營、活動運營、社群運營等無一不是為用戶量服務的。
        3、轉化
        轉化應該更細致到每1000閱讀量,每10000閱讀量轉化多少個粉絲;這里就涉及到數據分析了,之前小公舉已經寫過,提煉某篇爆款文章的SKU單元,運用到另外一篇文章中,推送之后,看看是否也能成為爆款,以此確認該SKU單元占了決定性因素。
        以我這個號為例,商業評論型的文章,閱讀量雖然高,但轉化低;硬性知識型的文章,閱讀量相對低,但轉化高。以此確定,知識量越多的文章越能漲粉。
        在企業新媒體運營中,轉化就是如何把一個項目通過公眾號推出去,成功轉化一部分付費用戶。粉絲量多少不重要,多少粉絲付費才最重要。
        每1000個粉絲里轉化多少付費粉絲,每10000個粉絲里轉化多少付費粉絲。
        假設,10000個粉絲里轉化500個付費粉絲,說明你的這個項目已經有天花板了,一方面要做更多用戶量做轉化,另一方面要將10000個粉絲分層,推出新的項目,盡最大可能將所有粉絲都轉化成付費粉絲。
        那么最基本的,展示頁面越多,轉化相應越高,比如在自動回復、菜單欄、每篇文章底部各個角落推廣收費項目。
        總結成一句話:新媒體運營的工作應當是以清晰的結果為導向,再確定工作內容。如果結果本身不清晰,那工作內容就很模糊。

        04
        新媒體運營的考核指標
        1、文章
        每周推送多少篇原創文章?
        每周推送多少篇非原創文章?
        每篇文章多少字數?
        這是最基礎的,以文章為指標進行考核,全職和兼職都能采取這種方式。
        2、閱讀量
        小到觀察一天的文章閱讀量,大到觀察月總閱讀量,與上月相比是否呈上升趨勢?與去年同期相比是否呈上升趨勢?
        如果沒有上升,找到原因,解決問題。比如推文數量降低、熱點減少等等原因。
        2、漲粉數
        減去自然增長數、減去文章推送后自然增長數,考核其余增粉數是憑借該新媒體運營個人能力獲得的。比如日平均閱讀是5萬,平均漲粉500個,有一天閱讀量達到10萬+,漲粉1000個,那么這多出來的500個就該歸功于該新媒體運營,超標完成。
        3、轉化率
        企業在發廣告及漲粉的情境下,會遇到兩難的問題,想漲粉就不能發廣告,想發廣告就不能漲粉,公眾號推文的數量和次數都是固定的,這種情況就會導致運營部與銷售部產生利益沖突。
        那么我們只需要考核該廣告推送后的轉化率,比如公眾號的第二條發了個廣告,1000個閱讀量,10個轉化。下次再推送,爭取完成20個轉化。以此考核相關運營人員的業績。
        4、活躍度
        促活,也是必要的考核指標,比如雖然粉絲量和閱讀量都上升了,但閱讀率卻從12%掉到了10%,那么這屬于亞健康發展,粉絲量和閱讀量停滯不前,閱讀率更會斷崖式摔落。
        該指標就是讓新媒體運營用一些方法,占領用戶心智、延長用戶的打開次數,停留時間。比如運營者在留言區自己留言,以及在留言區互動,公眾號二條也開始推送原創內容(不同類型),都是很好的促活方式。
        新媒體運營的工作報告
        這里有一份我前兩年的運營工作周報,相當于考核指標,每周一早上各部門負責人例行開會,討論各自的周報內容。
        當時主管三個方向PC端運營、APP運營、公眾號運營,所以做表格時分為“內容”、“APP”和“微信”,依次往下排開。
        再分別以“類型”,“任務”,“結果”和“進展”分類,直觀的展示給領導及相關部門。
        通過這個周報,可以一次性觀察出:任務名稱、進展階段、完成結果、具體過程等核心環節。領導及主管們針對相應環節提問,解決問題。
        其中,公眾號的指標會涉及到,總粉絲數,周凈增,周取消關注等,其中一些重大的事件可以在“進展”里寫出來。
        發表時間:2017-8-25 14:45:44
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